É verdade, e de fato a propaganda pode valer muito menos a pena on-line do que off-line. A explicação para isso se baseia, mais uma vez, na escassez e na abundância. Como diz Scott Karp, fundador da Publish2, uma empresa de análise e notícias: “A propaganda na mídia tradicional, seja em jornais, revistas ou televisão, se resume à venda de um recurso escasso – o espaço. O problema é que, na Web, temos espaço praticamente infinito. Então, quando as empresas de mídia tradicional tentam vender espaço on-line da mesma forma que vendem espaço off-line, elas descobrem que só têm uma fração do poder de determinar os preços.” Uma revista impressa de alta qualidade pode cobrar de um anunciante mais de $100 por milhares de leitores, mas teria sorte de ganhar mais de $20 por milhares de leitores on-line. A concorrência on-line é mais intensa – os anunciantes têm mais escolhas e o preço cai para o nível que o mercado suporta. Mas isso se aplica ao “display advertising”, banners e imagens elaboradas para promover uma marca, não necessariamente para levar a uma venda imediata. Existe outro tipo de propaganda, epitomizado pelos anúncios de texto que o Google exibe com os resultados de suas buscas e em sites de terceiros. Os anunciantes só pagam quando os leitores clicam no anúncio. O Google não vende espaço. Ele vende intenções dos usuários – em que eles indicam ter interesse, por meio de uma busca. E esse é um recurso escasso. O número de pessoas digitando “lavanderia em Berkeley” em uma busca em determinado dia é finito.

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Free: grátis. O futuro dos preços (Chris Anderson)